互联网基因的人物访谈节目创新

发布时间: 2020-07-05 17:08 文章来源:香港新澳门app

  

  摘 要:人物访谈节目最早出现在电视上,进入网络时代,传播多元化,改变和冲击了电视节目的地位,人物访谈节目需要思考在网络时代如何进行创新。本文以克莱顿?克里斯坦森教授提出的“颠覆性创新”为理论框架,结合腾讯高端人物访谈节目《巅锋对话》,从价值网络、管理模式、传播方式三个方面,分析探讨网络时代人物访谈类节目如何适应新的生态。

  互联网时代,“网生”内容快速发展,海量IP迅速崛起,浅阅读环境,情绪传播远超事实传播,这种变化,令电视访谈类节目开始“水土不服”,《鲁豫有约》、《面对面》等曾经收视口碑双丰的节目日渐没落。

  哈佛大学商学院教授克莱顿?克里斯坦森1997年在《创新者的窘境》中,首次提出“颠覆性创新”理论,大意是通过推出一种新型的产品或者服务,进而创造了一个全新的市场。这个产品与主流市场已定型的产品相比,在性能上可能略差,但胜在便宜、简单,功能新颖、便于使用,由于这些新的特性,产品因而受到新用户群体的喜欢,因此一个全新的市场被开拓出来。此类创新对已经形成市场份额的企业具有破坏性。

  电视时代的人物访谈节目万变不离其宗,最终节目都在电视上播出。然而,进入到互联网时代,技术给传统媒体内容生产和传播带来颠覆性冲击,访谈节目要想在网络时代生存,就必须采取符合互联网传播逻辑的“颠覆性传播方式”。

  所谓访谈节目,就是主持人与一个或多个嘉宾在一定的媒体时空环境中进行谈话、讨论、交流、沟通、评价、质疑甚至争辩,从而营造某种适合交流的话语场,通过有效的沟通、深入的探询,展示人物人生经历,揭示其内心世界,探究某些人或整个社会对于某一问题的价值判断和价值取向。

  人物访谈是访谈节目的一种。嘉宾往往是在不同领域具备较高知名度的人,或者具有新闻价值的人。节目主持人在封闭式场景内单独与嘉宾进行面对面交流,塑造交流氛围,最终向观众展现人物,引起观众的共鸣。

  1954年,美国全国广播公司(NBC)推出节目《今夜》,被学界看做是最早的电视谈线年上海东方电视台开播《东方直播室》,开启了国内谈话节目的序幕。谈话节目通过展现人物的经历和个性,满足人们的好奇心;通过访谈,深人受访者的内心世界,挖掘不为人知的故事,引发观众共鸣。

  在多年发展中,电视访谈类节目在内容和传播技巧方面不断创新。1996年中央电视台新闻评论部推出《实话实说》,掀起谈话节目潮,随后产生许多人物访谈知名节目,如中央电视台的《面对面》《艺术人生》《半边天》,凤凰卫视的《名人面对面》《锵锵三人行》,李静的《超级访问》、《非常静距离》;陈鲁豫的《鲁豫有约》等。

  按照以往的认知,包括媒体在内的企业或机构,应当以主流市场的需求为中心,不断完善管理流程,保证生产和经营的延续。但是,现实中,许多成熟企业无法应对市场的突然变化,因而导致生存危机。克里斯滕森认为,原有的价值认知限制了企业的资源分配,导致企业无法应对新技术与新市场的冲击。企业应当树立正确的价值认知,变通管理,寻求产品创新与用户需求的交汇。

  2017年3月,腾讯推出谈话类节目《巅锋问答》,主持人是何润峰,第一期访谈的对象就是比尔?盖茨,节目上线后,仅在腾讯视频就取得1059万播放量。截至2017年12月,《巅锋问答》14期节目平均每期有1166万播放量。

  本文以《巅锋问答》为研究对象,分析人物访谈这种传统电视节目搬到了互联网上,都具有哪些独特的基因,希望为人物访谈类节目提供启发。

  克里斯滕森认为价值网络与创新驱动力密切相关。他发现“颠覆性创新”往往出现在新市场,然而在新技术到来时,大多成熟企业会拘泥于主流市场,缺乏对新市场的关注与资源分配,最终导致整个行业格局的变化。因此,价值网络需要有更多的延伸,不限于主流市场,也要关注新的变化。

  2014年,中国互联网广告份额首次超越电视广告,互联网成为第一大广告载体。近年来,随着技术的进步,网络视频广告增长迅速,2016年网络视频市场规模为609亿元,同比增长56%。

  电视时代,人物访谈节目借助电视平台的资源优势,占据播放时段,有固定的观众群体。如《鲁豫有约》,尽管节目整体形式、人物选择、主持方式模式化严重,但仍能延续十余年。然而,进入互联网时代,这种模式失灵了,电视平台的资源优势不再,观众从电视机前流动到手机端。

  价值网络的观点认为,企业的发展策略需要在用户与自身的综合评价中制定。企业必须提供合适的产品和服务,以解决客户的问题,客户需求在很多情况下决定了企业的发展模式。固守原有的用户认知模式已不合时代要求。

  网络时代,内容呈现更加多元化,内容生产变化的背后是用户的变迁,腾讯智酷认为新生代用户是全新物种,他们在内容消费方面呈现鲜明的特点:兴趣导向、社交伴随、日常移动化、目的性弱。 面对新的用户生态,人物访谈节目与新时代对接变得尤为重要。

  《巅锋问答》的节目主持人何润锋曾在凤凰卫视和中央电视台任职,与他之前工作的传统电视台不同,《巅锋问答》这档节目生于网络,天生带有互联网基因。在传播平台上,以微博、微信、视频等方式进行推送,不再受制于电视台的限制;在传播内容上,追求个性化,如采访对象的确定,画家几米和导演诺兰,在各自的领域有着极高的影响力,他们的节目容易激励特定观众转发,以加深自己与社交圈的交流,最终完成整个节目传播力的扩大;在传播形式上,根据不同渠道用户的习惯和需要,例如针对微博用户,将一期节目剪辑成短视频分段推送。这种做法与克里斯滕森的观点不谋而合,他认为越早进入新市场越有利,率先聚集新市场内的用户,对于企业具有重要意义。

  电视时代,播放时段是十分宝贵的资源。一档节目存在的基本前提,就是要在一天或一周当中,拥有固定的播出时段。在客观技术条件限制下,人物访谈节目往往有着豪华的演播厅、齐备的人员组成,每一个环节都由严格的管理体系配合而成。

  然而,新的传播生态发生了巨大改变,年轻人不会守在电视机前等待某档节目,人物访谈节目惯常使用的组织管理模式与新时代已不相适应,及早认请新市场,是管理的首要任务。

  《巅锋问答》定位为高端访谈,但在嘉宾的选择上并不拘泥于某一类人,优质的嘉宾形成良好的互动,“嘉宾+话题”,令这档节目在互联网中聚集流量。以下是2017年《巅锋问答》采访的高端人物:

  截至2017年11月,微信有9.5亿月度独立设备安装,腾讯视频获得5.5亿的月活跃度,腾讯新闻则以2.4亿月活跃度在新闻类APP遥遥领先。 腾讯在互联网市场拥有庞大的流量基础,《巅锋问答》获得流量支持的同时,也对腾讯进行反哺。

  互联网平台上,赢者通吃的现象越来越明显。腾讯的市场影响力令《巅锋问答》能够采访到一流的嘉宾。何润锋表示,他在北京大学一个15平米的会议室里采访了62岁的盖茨。 如果是传统电视台,可能会在演播间里进行采访,但网络媒体对场地没有特殊要求。

  传统电视台的人物访谈节目在向互联网转移时,面临的窘境是,节目即使有很大影响,但流量不在电视台,而是转移到网络平台上。如东南卫视制作的《大咖一日行》,对王健林的访谈在网络上取得了良好的传播效果,但无论是短视频,还是文图,在微信、微博、今日头条等平台传播时,流量都在这些平台上,而没有向东南卫视流动。

  在访谈节目的制作方面,电视播出的人物访谈节目由于固定时段的限制,节目需要固定的时长与空间。进入互联网,节目有了更多自主性,制作上也不受时间空间限制。

  《巅锋问答》对吴京的访谈持续了一个小时,但对詹姆斯?哈登的访谈只有8分钟。节目在时长上有很大的灵活度。其次,访谈的场地也不再受局限。在对阿米尔?汗的专访中,节目组采用了网络视频连线的方式,主持人通过屏幕与嘉宾进行交流互动。此外,《巅锋问答》主持人在采访中可以有更多的自主性,

  克里斯坦森认为,“颠覆式创新”面对新的市场和领域,未来往往难以预测,因此常常会面临一种“不可知营销”。面向新市场的营销,企业需要进行价值更新,管理更新、机制创新。

  随着移动智能设备的普及,人们对于移动设备屏幕的依赖度越来越高,内容的爆炸性增长让“碎片化”成为新媒体时代的关键词,人们怠于在一个界面停留过长时间。

  人物访谈节目因为访谈的特性,需要保持一定的时间,同时,人物访谈节目的画面转换较为单调,多是主持人与嘉宾的特写或两人的全景,新媒体时代的观众显然无法忍受这样的内容呈现。而《巅锋问答》在内容的开发上,相比电视时代的人物访谈节目更加灵活。

  首先是传播平台的多元化,《巅锋问答》每期节目都会在微信、微博、腾讯视频、腾讯新闻等平台推送。其次是内容的灵活处理,图文预告、解读、采访手记等,从预热到二次传播,涵盖整个传播链条。以对几米的专访在微博的传播为例,11月28日,节目组放出预告片;30日,问答“你最喜欢几米的哪部作品?”,然后发出五条专访短视频,关于几米的推送持续到12月7日。

  为了在不同平台上与观众对接。《巅锋问答》在节目中设置了“快问快答”环节,问题提前从网友中征集,节目组采取“全平台”模式设置问题征集入口,包括腾讯新闻客户端、微信、微博、知乎等。在正式访谈时,网友的网名会一同出现,增加了网民的参与积极性。

  在比尔?盖茨做客《巅锋问答》前,节目组在知乎上发布信息,围绕慈善话题,征集网友问题,所有留言会提交给盖茨本人。这个话题吸引了很多网友参与,提出如“弱势群体的法律援助”、“医院建设”等话题。在对几米的访谈中,节目组在微博开辟“与几米有关的日子”线条讨论。

  《巅锋问答》满足了用户的娱乐、社交与利他主义动机,观众借助问答形式,得以不在现场也可以直接与嘉宾进行沟通,快问快答的形式增加了节目的娱乐性,同时,节目与社会议题贴合也让观众有更多的心理认同。最终节目满足了观众的观看需求,也刺激观众参与下一次问答,促进了节目活跃度。

  电视人物访谈作为一种节目样式,在电视时代产生了良好的传播效果。进入网络时代,新技术改变了传播格局,市场竞争更加激烈,受众更加主动,传播更加个性化。

  新的环境下,传统的电视人物访谈节目需要进行新的思考与行动。本文以《巅锋问答》为例提出价值网络、管理模式、传播方式三方面的更新,人物访谈节目不应当固守内容生产的创新,新的传播生态,新的市场要求下需要注重观众的社交、参与等动机。但是,新媒体的发展并不止于此,如大数据的发展为观众偏好分析的个性化推送提供更多可能,VR、AR等技术也可能提供更多的观看体验,人物访谈节目未来的发展仍需在学习中不断创新。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。



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